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沉浸式體驗場所的浪潮

Vincent Cheung2020-07-09

時局紛亂,有考慮過移民火星嗎? 想知道人類移民火星後的生活方式將會發生哪些變化嗎? 這些似乎只存在於電影、科幻小說裡的場景,如今成為了「現實」。開業不久的北京 SKP-S 商場,利用新穎的場館設計與獨特的構思,輔以科技特效,成功打造出「火星計畫」主題商業廣場,顛覆了大家對傳統購物的印象。

Text: 盧銘恩 (方土房地產行政總裁)

這正是沉浸式體驗場所,一種新興商業地產概念。所謂「沉浸式」,是指「利用人的感官體驗和認知體驗,營造氛圍讓參與者享受某種狀態。意圖在於讓用戶順利集中注意力,執行預期行為,並利用用戶高度集中的注意力來引導其產生某些情感與體驗」。

早期的沉浸式設計多應用於手機遊戲中。但如今,在中國內地,沉浸式浪潮已經湧入到商業地產的領域。從按照某一藝術主題打造而成的購物街區,到以科技為核心設計的創意場景購物商場,甚至早年北京更有把經典的電玩遊戲融入地產,以一個小主題遊樂園形式去經營,不難看出傳統商業零售地產正努力轉型革新,力求在電商衝擊與多變的消費者需求中尋得發展機遇。

對於實體的購物商場來說,吸引消費者線下消費的動力已不再是單純的餐飲、娛樂和購物等基礎性的消費服務,而是能夠給消費者們從視覺、嗅覺、觸覺、味覺與聽覺帶來全方位的感官刺激,如安全感、舒適感、尊重感等。如何設計出一個能令消費者真正沉浸其中,與周圍環境產生共鳴,激發消費欲望的沉浸式場景則至關重要。

筆者認為,沉浸式體驗場所要成功必須具備精準定位。場所的運營者需要明晰細分出目標消費人群的類別,真正深入瞭解目標消費群體的特性,在此基礎上才能設計出目標消費群體願意買單的沉浸式體驗。例如,對於現在新型的消費主力「00 後」,他們正處於 20 歲階段,大多仍為學生,無太大的經濟壓力,那麼這部分的消費群體則更加追求娛樂性與社交性,而「80 後」正處於事業發展中期,經濟壓力較大,他們將更看重消費的性價比,也包括被服務時的尊重感。因此,沉浸式體驗場所的運營者需要挖掘出這些消費者的消費習慣與偏好,利用沉浸式設計調動他們的消費欲望。

此外,當今線下的消費者們已不再只是「買家」的身份,他們更是消費宣傳的創造者們。如果沉浸式體驗能為消費者們帶來印象深刻的體驗,那麼這些消費者將會成為免費的場所宣傳大使,通過社交媒體分享,為場所帶來多重疊加的積極宣傳效果。

因此,筆者以為沉浸式體驗型的商場在未來將會百花齊放,瞭解消費群體,適當運用科技,藝術,創新去設計個性化的沉浸式體驗場所,帶動生活風格,激活線下消費,將會成為增加商業地產投資回報的一個獨步單方。

盧銘恩 方土房地產行政總裁
方土房地產有限公司是方土控股全資附屬公司,是一家精品房地產投資開發商,對全球精品房地產項目進行投資、收購、開發以及籌措專屬的房地產投資基金,並配合房地產科技為傳統房地產項目帶來創新及增值。

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