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Kanye West X GAP 的品牌價值

九月底,美國「快時尚」品牌 GAP 在美國網站發售 YEEZY GAP 的聯名合作衛衣,並以 90 美元 (約 700 港元) 的售價發售。 表面無甚了了的簡單設計衛衣,卻在一小時內全部被瘋搶售罄。時尚界對此單品有褒有貶,700 港元的普通衛衣也實在令本來 GAP 的大眾客戶群所詬病。但,此合作的商業價值,絕對不能忽視。就在開賣日前後,GAP 的股價上漲了百分之六。

Text:盧銘恩 (方土房地產行政總裁)

Kanye YEEZY 去年 6 月宣布與 GAP 簽署了一項為期 10 年的合作協議,GAP 當天收盤股價就錄得 18.8% 的漲幅,一度更見 42% 的漲幅,公司市值飆升至 45 億美元,上漲了 7 億美元,創下至少 40 年來的最大漲幅。投資者用行動證明加持了這個重磅商業合作。根據瑞銀的分析,Kanye 與 adidas 合作之 YEEZY 運動鞋業務估值為 32 億美元,而和 GAP 公司的服裝業務估值則為 47 億美元。

Kanye YEEZY GAP 的合作模式裡,Kanye 保留了 YEEZY 品牌的獨家所有權和創意控制權,以 YEEZY GAP 品牌設計和銷售男士、女士和兒童服裝,GAP 將銷售額與 Kanye 分成,作為特許使用費,另加潛在股份作回報,但雙方也可以選擇在 5 年後是否繼續合作。

外界認為,保守的 GAP 此舉也算是突破,估計被 YEEZY adidas 在疫情逆市仍然可以增長賣出 13 億美元的球鞋之驕人業績所吸引。另外當然也希望為 GAP 的業務瓶頸發展注入新的動力,近年 GAP 的財務狀況也強差人意,2019 年的淨收入同比下降 65%,關閉二百多家的實體門店,以減低大概 3 億美元的成本支出。2020 年受疫情重創,上半年的股價更蒸發了 40 億美元。

GAP 設想 YEEZY GAP 2023 年銷售額將超過 10 億美元。對比 2019 GAP 品牌 46 億美元的總銷售額,10 億美元的預期銷售額已經相當舉足輕重。此合作除了得到品牌光環,並帶動銷售增長,更能令 GAP 現有客戶對品牌的支出,產生更多正面的影響,並希望可以吸引更多新客戶或是引起長期客戶回到他們的商店作消費。

2021 年的首半年,GAP 的股價又再上漲超過 64%。跨品牌合作,無疑會是商界的一個走向,甚至是成為一些奄奄一息的企業之最後一根稻草。雖然 Kanye YEEZY 算是一個很特殊的成功例子,而 GAP 與之合作的契機也充滿歷史緣份等沿革,但各界別的跨行業跨品牌的合作,或會在後疫情生活上刺激消費,成為帶動商業價值的良方。

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盧銘恩
方土房地產行政總裁

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