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Omega x Swatch 世紀聯乘的商業價值

Omega Swatch 的破天荒跨品牌合作聯乘項目,把 Omega 經典的登月超霸錶(Speedmaster)貢獻給 Swatch,並一口氣推出11款,以港幣 2,100 元發售,旋即引來疫情下長期未見的人群聚集。這也是 Swatch 1983 年推出以來,近二十年少見的全球搶購潮。有人覺得港幣 2,100 元能買上 Omega 這檔價值 4 至 5 萬元以上的手錶,實在千載難逢。另一邊廂,有人卻認為 Omega 紆尊降貴,會貶低其旗艦錶款的地位。全球搶購的混亂畫面甚至驚動到警方,有不少人批評 Swatch 的安排失當,是一場徹底的公關災難。

近年消費市場出現不少跨品牌合作,由過往與一些 IP 的聯乘,到近年出現一些不那麼門當戶對的雙品牌聯乘,如 Yeezy Gap BalenciagaGucci The North FacePradaAdidas 等。Yeezy Gap Balenciaga 的聯名的確產生了用平民價格享受奢侈品牌的效果,是次 Omega Swatch 也有異曲同工之妙。但要注意,Omega Swatch 其實同屬 the Swatch GroupSWXUHR),故此安排聯乘相對容易,也應被視為符合該集團的整體市場戰略需要。

Omega Swatch 的合作手錶,官方已說明不是限量版,但對於年產 3 百萬手錶的 Swatch 來說,量產這款錶未必真正對 the Swatch Group 帶來更多數字上的益處,事關 Swatch 的收入只佔整個集團的百分之三到四,而同集團的 Omega 是 Swatch 營業額的十倍,光是 Omega 就貢獻了該集團一半以上的營業利潤。

回顧 Swatch 的出現,是因為 70 年代日本石英錶的量產,勢將取代瑞士機械錶生產的領導地位。屬生死存亡之秋,史稱「石英危機」。而筆者認為,近年鐘錶界面對的其實就是 Apple Watch 帶動的「智能手錶危機」。年輕一代大多沒有佩戴手錶的習慣,手錶慢慢更偏向於珠寶一類的裝飾品。故此是次聯乘,的確能令年輕一代更關注及欣賞手錶,這才是集團應對「智能手錶危機」的主要戰略。

對於 Omega 來說,筆者不認同此舉會拉低檔次,愛錶的人一定能分辨清楚兩者的區別。反而,這會令不少人重新欣賞這隻有歷史及故事的旗艦手錶,增強 Omega 的競爭力。要知道 Omega 近年從品牌聲勢,以至實際銷售額等,都漸漸被 Rolex 拋離,是28.8% 對 7.5% 的市場份額差距。Omega 去年賣出大概 57 萬隻手錶,相對於 Rolex 的 100 萬隻,算是完敗於這老對手。雖然 Rolex 多次否認控制貨源,但 Omega 也必須出招來搶佔新的市場份額。 雖然 the Swatch Group 去年的業績非常好,收入增長30.7%,但也略低於整個行業 31.4% 的增長,集團的市場份額降至 22%,少於擁有 Rolex 與 Tudor 品牌的勞力士集團之30.5%。

摩根士丹利與 LuxeConsult 剛發佈的年度報告指出,Rolex 蟬聯瑞士鐘錶品牌的銷售總額第一名,其在 21 年的銷售額同比增長近一倍到 80.5 億瑞郎,甚至超越疫情爆發前的19年,另外就算把排行二到五的品牌加總起來也沒Rolex的高。Omega 從17年到20年一直穩居第二,但其 21 年表現比疫情前的數字卻略為下降。而 Swatch 上次出現在二十大銷售總額的 19 位已經是 18 年的時候,近兩年在 22 位徘徊。

此次錶壇世紀聯乘,令不少錶迷怨聲載道。但筆者認為,這是有助推動 Omega 的關注度,搶佔市場份額,期待再威脅 Rolex 的地位,從整體面對危機來說也算是積極一步。 Swatch 股價在 3 月 26 日 MoonSwatch 開賣後,股價由 28 日開市上升,最高位達到29日的 273 瑞士法郎,比星期五的收市價上升大概 8%。

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盧銘恩
方土房地產行政總裁

方土房地產有限公司是方土控股全資附屬公司,是一家精品房地產投資開發商,對全球精品房地產項目進行投資、收購、開發以及籌措專屬的房地產投資基金,並配合房地產科技為傳統房地產項目帶來創新及增值。