/
/

當行銷學遇上心理學

我們來看一個比較有趣的行銷現象:
消費者面臨著購買哈佛商業評論一年訂閱權的決策,第一個選項是全年電子版,150元;第二個選項是全年電子版加印刷版套餐,320元。
——差不多有接近80%的人選擇了第一個更為便宜的選項。
但在原有的兩個基礎上,後一個增加了一個選項,也賣320元。這時,有大約40%左右的消費者改變了主意。
——人們的決策方向和結果,在很大程度上取決於我們的資訊輸入是什麼。在核心物件或者產品本身沒有改變的情況下,週邊資訊輸入的改變,左右了人們對核心判斷物件和產品價值的判斷,最終改變了人們最後的選擇。這本質上是一種「價值相對性」的觀點:事物的價值取決於參照體系,改變參照體系,就會改變人們對事物價值的認知和判斷。

1、心理場域與行為幹預
某天,美國超市裡有一個品牌巧克力,MARS,銷量翻倍賣斷貨了。這款巧克力的銷售飆升,很可能與當時火星(Mars)探測器發射有關,因為幾乎所有媒體都在報導火星探測器發射, MARS這個詞彙出現數量暴增,當人們去超市購物時,剛好看到MARS巧克力擺在那裡,就下意識地購買了這個巧克力產品。
從心理學角度看,這是一個典型的「資訊可提取性(accessibility)」問題,在消費者購物過程中,那些在購物瞬間佔據了他們的心智的資訊、更容易被大腦提取出來的資訊,會對他們的決策產生意想不到的重要影響,哪怕是這些被提取出來的資訊與購物和產品完全沒有任何關係。

2、著名心理學家Kurt Lewin提出了心理場理論。這個理論可以用「勒溫」來表達:我們可以通過改變他所處的環境來改變他的行為,也即通過改變心理場來實現對人們行為的干預。
企業的行銷活動是一個持續的說服過程,有效說服的根本途徑在於設計被說服對象的「心理場」,通過對消費者心理場的設計,來改變消費者建立品牌偏好的過程、最終對購買行為實現幹預。

3、同樣一個消費者,他對某一特定產品的需求強度,也會隨心理場的不同而不同。
人們的心理場也是不停的動態變化的,根據人們心理場的特點,要準確地識別出對公司產品需求最為強烈的心理場是什麼?如何營建這樣的心理場?如何有針對性地採取一些行銷幹預?

4、內心博弈與消費激勵
與慾望有關的行銷話題,是如何讓消費者保持對產品的持續消費慾望。這對於消費者內心不那麼渴望的產品來說,是一個挑戰。這時行銷人員需要做的是通過外部手段給消費者以心理激勵。常見的做法是積分卡,比如連續消費8次(積滿8個章)就可以獲得一個獎品。

(圖片來源: 網絡)

作者:金立印